Medios Impresos en la mira: Tiraje, Circulación y Perfil del Lector.

Credibilidad, efectividad y segmentación son los principales beneficios de los medios impresos. Desde los diarios de información general hasta los especializados, se trata de un vehículo que permite responder a las preguntas: cuántos son, quienes son, dónde están, cuándo y cómo los lectores acostumbran acudir a informarse en ellos. Responder a estas cuestiones es posible, siempre y cuando los medios cuenten con una Auditoría de la Circulación y Perfil del Lector.
El objetivo de la circulación es hacer llegar la publicación a la mayor cantidad de lectores potenciales, que se sientan identificados con su contenido; sea a través de cortesías, puntos de venta o suscripciones. Son los anunciantes, quienes requieren que esta información sea confiable, oportuna y completa, todo lo necesario para tener los elementos suficientes para hacer la correcta y eficiente selección y compra del medio.
Es una práctica común entre los representantes de ventas de algunos medios impresos, proporcionar la cifra del tiraje en lugar de la circulación o bien, incrementar el número de ejemplares con afán de sorprender y confundir a su interlocutor, quien confiará en el dato y seriedad de la publicación.

En el siguiente ejemplo de una auditoría, se muestra con claridad la diferencia entre circulación y tiraje, conceptos de un mismo proceso pero muy diferentes entre sí.

Una auditoría de circulación es, en términos simples, una revisión de los montos de ejemplares producidos, los distribuidos a través de suscripciones, locales cerrados o voceadores, y su correspondiente devolución. Se trata de un proceso contable que se fundamenta en las compras de insumos, costos de producción y de los ingresos por ventas de ejemplares y suscripciones; pudiéndose aplicar con frecuencia mensual, trimestral, semestral o anual. Al final, se obtiene un certificado con el desglose de la circulación y, tanto el anunciante como el lector, tienen la certeza de tener en sus manos un medio profesional, confiable y veraz.


Ahora, hablemos del perfil del lector de los medios impresos, ese documento tan bien guardado y en otras ocasiones mal elaborado. En nuestra experiencia, hemos elaborado diversos Perfiles para los medios y sabemos que este documento ha evolucionado de ser una colección de gráficas de pays y de barras inmutables a ser bases de datos más precisas por consumo de productos y de marcas.
Ya no es suficiente el dato demográfico, responder cuantos hombres o mujeres nos leen, o de que edades o de qué nivel socioeconómico son. Ahora es necesario conocer su estilo de vida (uso y posesión de bienes y servicios) y si es posible como se relacionan con otros medios, incluso alcanzar a identificar la personalidad del lector.
Aun cuando persiste la práctica poco profesional de “diseñar” un perfil con “hombres de 25 a 45 de nivel ABC+” (por tratarse de un nicho de mercado con capacidad de compra), el hecho de contar con estudios de lectoría más precisos y más dinámicos, obliga a los medios a tener una fuerza de ventas mejor preparada y que sean verdaderos consultores de comunicación en su medio.
Armar un media kit va más allá de tener un folder o un carpeta llenos de números, se debe contar con información técnica del medio, las tarifas, los columnistas y descripción de las secciones, ediciones especiales y suplementos. Además de sus cifras de circulación, de distribución (en locales cerrados, puestos o voceadores) y de suscriptores (residencial o de negocio); cobertura geográfica y por supuesto, el perfil del lector.
No siempre se tratará de “hombres de 25 a 45 de nivel ABC+”, sin embargo puede tratarse de audiencias tan especializadas como médicos cardiólogos con intereses informáticos o mujeres embarazadas preocupadas por la ecología.